เมื่อได้รับแจ้งจากการฆาตกรรมของจอร์จ ฟลอยด์เมื่อวันที่ 25 พฤษภาคม 2020 บริษัทค้าปลีกรายใหญ่ได้โน้มน้าวถึงความมุ่งมั่นของพวกเขาต่อความยุติธรรมทางเชื้อชาติ บางคนสนับสนุนการเคลื่อนไหว ของ Black Lives Matter ต่อสาธารณะ Ben & Jerry’s ผู้ผลิตไอศกรีมในเวอร์มอนต์ได้ดำเนินการต่อไปและออกรายการการกระทำที่มุ่งเป้าไปที่ “การรื้อถอนอำนาจสูงสุดของไวท์ในทุกรูปแบบ ”
บริษัทเสื้อผ้ายอดนิยม Ralph Lauren เปิดตัวความคิดริเริ่มของตัวเองในปี 2020 และล่าสุดในเดือนมีนาคม 2022 เมื่อมีการประกาศความร่วมมือกับวิทยาลัย Black ในอดีตสองแห่งเพื่อออกแบบเสื้อผ้าที่ระลึก Polo Ralph Lauren เฉพาะสำหรับ Morehouse และ Spelman Colleges Collection เป็น ผลงานของเจ้าหน้าที่บริษัท 2 คน ได้แก่ James Jeter สารส้ม Morehouse และ Spelman สารส้ม Dara Douglas
ในคำพูดของราล์ฟลอเรน ผู้ก่อตั้งบริษัท การเป็นหุ้นส่วนกับ Morehouse และ Spelman นำเสนอ ” ภาพเหมือนของสไตล์อเมริกันและความฝันแบบอเมริกันที่สมบูรณ์และสมจริงยิ่งขึ้น “
ขายแบบดำ
สำหรับบริษัทที่ภาคภูมิใจในสิ่งที่เรียกว่า ” มุมมองแบบอเมริกันที่โดดเด่น ” ภาพลักษณ์ของราล์ฟลอเรนยังคงจำกัดในคอลเล็กชันใหม่นี้สำหรับกลุ่มคนผิวดำที่น่านับถือและสร้างรายได้ง่ายที่สุดที่สร้างเรื่องราวเกี่ยวกับชาวอเมริกันผิวดำ
ในหนังสือเล่มต่อไปของฉัน“Branding Black Womanhood: Media Citizenship from Black Power to Black Girl Magic”ฉันสำรวจประวัติศาสตร์ของการปฏิบัติในการแสวงหาผู้บริโภคผิวดำผ่านแคมเปญเชิงพาณิชย์ที่ใช้สำนวนการเคลื่อนไหวทางสังคม
ในตอนนี้ การวิจัยของฉันได้แสดงให้เห็นว่าแบรนด์สินค้าในครัวเรือนของอเมริกาได้ใช้ภาพและสโลแกนที่ยืนยันแล้วเหมาะสมอย่างไร และแปลงเป็นโฆษณาที่ออกแบบมาเพื่อดึงดูดผู้ซื้อชนชั้นกลางผิวสี
บริษัทที่บรรจุผลิตภัณฑ์ดังกล่าวเชื่อว่าพวกเขาสามารถรักษาฐานลูกค้าใหม่ที่ซื่อสัตย์ของ Black ได้เพียงแค่แสดงให้พวกเขาเห็นอย่างหรูหรา
เมื่อต้นทุนของเสื้อผ้าแนวใหม่ของ Ralph Lauren เปิดเผย การสวมใส่เทรนด์แฟชั่นล่าสุดนั้นมีราคาสูงสำหรับชุมชนที่มักถูกมองข้าม
ชายผิวดำสองคนสวมสูทและเนคไทสำหรับธุรกิจขณะนั่งบนม้านั่ง
มีภาพผู้ชายสองคนอยู่ในภาพหน้าจอของหน้าแรกของ Ralph Lauren สำหรับแฟชั่น Morehouse และ Spelman ราล์ฟ ลอเรน
ราคาสำหรับคอลเลกชั่น Morehouse เริ่มต้นที่ 69.50 ดอลลาร์สำหรับหมวกลูกบอลสีน้ำตาลแดง และพุ่งขึ้นเป็น 2,498.00 ดอลลาร์สำหรับเสื้อโค้ทขนสัตว์ รายการที่ถูกที่สุดในคอลเล็กชั่น Spelman คือผ้าพันคอไหมมูลค่า 98 เหรียญพร้อมเสื้อคลุมขนสัตว์ 998 เหรียญในการเชื่อมโยงไปถึงท้องฟ้าสีฟ้าอันเป็นเอกลักษณ์ของวิทยาลัยที่ระดับไฮเอนด์
กำลังซื้อของ Black โดยอ้างว่ามีมูลค่า 1 ล้านล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นตัวเลขที่นักวิชาการบางคนโต้แย้งอาจเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่ดึงดูด Ralph Lauren ให้เข้าร่วมโครงการนี้เกี่ยวกับประวัติศาสตร์คนผิวสี
อย่างไรก็ตามช่องว่างระหว่างความมั่งคั่งทางเชื้อชาติที่ครอบครัวคนผิวสีโดยเฉลี่ยอ้างว่ามีความมั่งคั่งเพียงไม่ถึง 13% ของความมั่งคั่งที่ครอบครัวผิวขาวโดยเฉลี่ยถือครอง โดยรายงานอยู่ที่ 188,200 ดอลลาร์ในปี 2019 แสดงให้เห็นว่ามูลค่าของแคมเปญเฉลิมฉลองดังกล่าวมีจำกัด
การคำนวณทางเชื้อชาติ
ไม่นานหลังจากการฆาตกรรมของจอร์จ ฟลอยด์ ราล์ฟ ลอเรนได้เข้าร่วมเร่งรีบของบริษัทต่างๆ ที่ออกแถลงการณ์ต่อสาธารณะด้วยจดหมายเปิดผนึกถึงความเท่าเทียมทางเชื้อชาติเมื่อวันที่ 10 มิถุนายน 2020
จดหมายดังกล่าวอธิบายถึงการเหยียดเชื้อชาติอย่างเป็นระบบว่าเป็น “ปัญหาของอเมริกา” และ “ปัญหาด้านแฟชั่น” และสรุปกลยุทธ์ของบริษัทในการจัดการกับความล้มเหลวของตนเอง
นอกเหนือจากการขยายความคิดริเริ่มที่มีอยู่แล้ว เช่น กลุ่มสนทนา การฝึกอบรมความหลากหลายภายใน และการสนับสนุนกองทุน United Negro College Fund ราล์ฟลอเรนยังให้คำมั่นว่าจะ “สัมภาษณ์ผู้สมัครผิวดำหรือชาวแอฟริกันอเมริกันอย่างน้อยหนึ่งคน” สำหรับตำแหน่งผู้นำอาวุโสที่ว่าง
ชายผิวขาวผมหงอกสวมเสื้อเชิ้ตคอปกใต้เสื้อกันหนาว กางเกงยีนส์สีน้ำเงิน และรองเท้าผ้าใบทรงสูง
ดีไซเนอร์ราล์ฟลอเรนได้รับเสียงปรบมือจากฝูงชนในช่วงสุดท้ายของรันเวย์ในงานแฟชั่นโชว์ฤดูใบไม้ร่วง 2022 เมื่อวันที่ 22 มีนาคม พ.ศ. 2565 ที่พิพิธภัณฑ์ศิลปะสมัยใหม่ในนิวยอร์ก รูปภาพของ Arturo Holmes / Getty
ตั้งแต่นั้นมา Ralph Lauren ได้เปิดตัวคอลเลคชัน Morehouse และ Spelman และอธิบายว่ามีรายการภาระผูกพันที่กว้างขึ้น หนึ่งในนั้นคือการให้คำมั่นสัญญามูลค่า 2 ล้านดอลลาร์แก่ United Negro College Fund และ “ ข้อเสนอการฝึกงานเฉพาะสำหรับนักศึกษา HBCU ”
รูปภาพแสดงนักเรียนผิวดำสวมเสื้อสเวตเตอร์และแจ็คเก็ต
ภาพหน้าจอของความร่วมมือระหว่าง Ralph Lauren กับวิทยาลัย Morehouse และ Spelman ราล์ฟ ลอเรน
นอกจากนี้ ราล์ฟลอเรนยังผลิตภาพยนตร์สารคดีเรื่อง“A Portrait of the American Dream”เพื่อรำลึกถึงมรดกของแต่ละสถาบันและสไตล์ไอวี่ที่นักเรียนสร้างขึ้นจากทศวรรษที่ 1920 ถึง 1950
สารคดีมีความโปร่งใสเกี่ยวกับความตั้งใจของแบรนด์ในการแก้ไขกรอบจำกัดของสไตล์อเมริกันโดย “เขียนบทที่ไม่รู้จบ” ลงในเรื่องราวของแฟชั่นวิทยาลัยคลาสสิก
สไตล์ฮิปฮอป
การรับรู้ที่ล่าช้าของราล์ฟลอเรนเป็นเส้นทางสู่ประวัติศาสตร์อันยาวนานที่ชุมชนคนผิวสีได้ซึมซับวัฒนธรรมอเมริกันด้วยสุนทรียศาสตร์ที่แตกต่าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในขอบเขตของเสื้อผ้า
อันที่จริงแล้ว การเคลื่อนไหวของราล์ฟลอเรนในการให้ความสำคัญกับสไตล์สีดำก่อนปี 1960 นั้นมองข้ามความเชื่อมโยงที่ใหม่และโดยตรงระหว่างราล์ฟลอเรนและสมาชิกในรุ่นฮิปฮอป
กลุ่มหนุ่มสาวชาวแอฟริกัน-อเมริกันและชาวลาตินในนิวยอร์คยกย่องแบรนด์นี้ในช่วงทศวรรษ 1980 โดยยึดติดอยู่กับสิ่งที่เป็นวัฒนธรรมย่อยในเมืองที่เกิดขึ้นในขณะนั้น กลุ่มที่เรียกตัวเองว่าLo Lifesซึ่งเป็นชื่อเดียวกับชื่อโปโลและยอมรับอย่างประชดประชันว่าถึงแม้พวกเขาจะชอบเสื้อผ้า แต่พวกเขาก็ถูกกีดกันออกจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เป็นสีขาวและบนสุดของแบรนด์
แม้ว่าราล์ฟลอเรนจะต่อต้านฐานแฟนคลับที่ร่ำรวยน้อยกว่านี้ แต่ความรักฝ่ายเดียวระหว่างฮิปฮอปและโปโลยังคงมีอยู่
ยังตื่นอยู่
แนวคิดเรื่องความ เป็น เลิศของ Blackไม่ใช่เรื่องใหม่ และไม่ได้ทำการค้าความภาคภูมิใจของ Black
ผู้หญิงผิวดำบางคนที่ยืนอยู่หน้าอาคารสวมเสื้อสเวตเตอร์คอเต่าสีขาวที่มีตัวอักษร ‘S’
ในภาพหน้าจอของหน้าแรกของ Ralph Lauren สำหรับแฟชั่น Morehouse และ Spelman นี้ กลุ่มสตรีผิวสีโพสท่าที่ด้านหน้าอาคาร ราล์ฟ ลอเรน
แม้แต่ผู้ค้าปลีกอย่างWalmartก็ยังพยายามหาเงินในวันที่ 19 มิถุนายน ซึ่งเป็นวันหยุดที่ระลึกถึงวันที่ 19 มิถุนายน พ.ศ. 2408 เมื่อทหารของสหภาพไปถึงเมืองกัลเวสตัน รัฐเท็กซัส และบังคับให้ผู้ถือทาสปล่อยตัวทาส
[ ผู้อ่านกว่า 150,000 คนใช้จดหมายข่าวของ The Conversation เพื่อทำความเข้าใจโลก สมัครวันนี้ ]
แต่คำถามยังคงอยู่ว่าเสื้อผ้าแนวใหม่สามารถนำไปสู่ความเข้าใจที่มากขึ้นเกี่ยวกับจิตวิญญาณแห่งความเป็นเลิศของคนผิวสีที่เป็นแรงผลักดันให้นักศึกษาผิวดำที่ Morehouse และ Spelman ในยุคสิทธิพลเมืองมีมากขึ้นหรือไม่
สิ่งหนึ่งที่ชัดเจน: อย่างน้อย Ralph Lauren ได้เพิ่มการมองเห็นของชีวิตและวัฒนธรรมของคนผิวดำในช่วงเวลาของการคำนวณทางเชื้อชาตินี้
